Harry e Meghan, l'addio a Buckingham Palace: concorrenza sleale, sfruttamento marchio 'Sussex Royal'

Moderni, coraggiosi, disruptive: Harry e Meghan presentano la monarchia sotto una veste nuova, con un immenso potenziale economico e comunicativo. Gianluca Lo Stimolo, fondatore e CEO di Stand Out Agency, propone un’analisi del brand Sussex Royal (a cui dovranno rinunciare, ma nel frattempo…)

Il divorzio di Harry e Meghan dalla Casa Reale inglese si è compiuto. E, come auspicato dalla Regina, le condizioni sono state scritte in tempi record. Era l’8 gennaio quando i coniugi hanno confermato le indiscrezioni che li vedevano protagonisti da tempo, dichiarando di voler fare “un passo indietro come membri senior della famiglia reale e lavorare per diventare finanziariamente indipendenti, pur continuando a sostenere pienamente Sua Maestà la Regina”. A poco più di dieci giorni di distanza, è stato messo nero su bianco anche il “come”: Harry Mountbatten-Windsor e Meghan Markle, d’ora in poi solo “duchi del Sussex”, perderanno il titolo di Sua Altezza Reale (Her/His Royal Highness) e il diritto a rappresentare la Corona nelle occasioni ufficiali, anche a titolo gratuito. Rilevanti anche le implicazioni di carattere economico, visto che non riceveranno più fondi pubblici e dovranno rimborsare di tasca propria i 2,5 milioni di sterline spesi per la ristrutturazione del cottage Frogmore House. “È molto doloroso essere arrivati a questo”, ha commentato il secondogenito del principe Carlo nel corso della sua prima uscita pubblica dopo l’annuncio, legata a un evento di beneficenza. Ma, ha precisato, “non c’era davvero altra scelta”.

Mentre televisioni e tabloid si scatenano alla ricerca di indizi sulla nuova vita dei duchi del Sussex, la loro scelta è già un successo se letta con gli occhi del marketing. A puntare l’attenzione su questo aspetto è Gianluca Lo Stimolo, fondatore e CEO di Stand Out Agency, la prima agenzia in Italia specializzata in servizi integrati di Personal Branding. “All’indomani del primo comunicato sull’addio a Buckingham Palace, era già online il sito SussexRoyal.com e l’omonimo marchio era stato registrato per l’uso su un centinaio di prodotti diversi, dai libri alle magliette, dalle riviste alle campagne di beneficenza. Ciò sottintende una ben precisa strategia di costruzione di un brand personale – o, per meglio dire in questo caso, di coppia”.

Un’analisi pubblicata da Forbes ha già provato a tradurre in cifre il brand Sussex Royal, a partire da un presupposto tutt’altro che banale: già oggi, la monarchia britannica è una miniera d’oro. La società di consulenza Brand Finance valuta in 2,11 miliardi di euro l’indotto annuo della Royal Family, tra turismo (586 milioni di euro), Royal Warrants (i sigilli di garanzia conferiti a circa 800 attività commerciali al servizio della Corona, che valgono 226 milioni di euro), souvenir (175 milioni) ed endorsement informali come l’influenza di Kate Middleton sulle tendenze della moda, già soprannominata effetto Kate (235 milioni). Tutto ciò a fronte di un esborso pubblico pari ad appena 0,76 centesimi di euro per ogni cittadino britannico.

“Ciò significa che Harry e Meghan si stanno auto-escludendo da un business fiorente? O che gli stanno facendo concorrenza sleale? Al contrario, potrebbero incrementare il valore dell’‘azienda’ nel suo insieme, con ripercussioni positive per tutte le parti coinvolte”, afferma Lo Stimolo. Non c’è dubbio sul fatto che siano riusciti ad attirare l’attenzione, visto che nell’arco di due mesi la coppia è stata menzionata oltre 90mila volte dai media, superando i 300 miliardi di impressions. E sappiamo che al giorno d’oggi il buzz social ha un preciso valore monetario – che in questo caso supera i 15 miliardi di dollari, secondo alcuni calcoli riportati da The Independent.

“Come suggerisce l’analisi di Forbes, nel gergo del marketing la loro svolta è da considerare come una brand extension, cioè l’espansione in un segmento di mercato finora inesplorato – spiega Gianluca Lo Stimolo –. Un segmento che in questo caso possiamo identificare anche in senso puramente geografico. I duchi del Sussex infatti hanno già dichiarato l’intenzione di trascorrere più tempo in Nord America, che culturalmente è proprio il contesto ideale per mostrare il volto più fresco e moderno della monarchia”.

Un’immagine, quest’ultima, che la coppia riesce a impersonare in modo particolarmente efficace. Da un lato Harry, l’ex-principe ribelle, più scanzonato e propenso allo scandalo rispetto al pacato fratello maggiore William. Dall’altro lato Meghan, divorziata, di origini afroamericane e con una famiglia a dir poco burrascosa. Una donna – ben più intraprendente rispetto alla classica immagine dimessa tanto cara alla tradizione monarchica d’oltremanica – che non fa mistero del suo legame ancora vivo con l’America e il mondo dello spettacolo che l’ha resa celebre. “Pur mantenendosi nei canoni dell’etichetta reale, il loro matrimonio è stato il manifesto di un posizionamento coraggioso. Pensiamo per esempio agli sguardi attoniti della regina Elisabetta e del principe Filippo durante l’appassionato sermone del pastore afro-americano Michael Curry, che ha citato Martin Luther King e l’epoca della schiavitù. O i messaggi in codice nel look di Meghan, come le ciocche che sfuggivano allo chignon e i non ti scordar di me aggiunti al bouquet, perché erano i fiori preferiti da Lady Diana – continua Lo Stimolo –. Sembrano piccole cose, ma l’evolversi delle vicende ci ha dimostrato che erano i mattoncini su cui i Sussex Royal hanno costruito un’identità forte e disruptive, orientata al cambiamento”.

Risulta particolarmente moderno anche il fatto che il loro personal brand sia – in tutto e per tutto – un brand di coppia, sulla scia già tracciata da Barack e Michelle Obama, David e Victoria Beckham, Beyoncé e Jay Z, Bill e Melinda Gates, George e Armal Clooney. “Mentre in Italia ancora si fa polemica sulla rappresentazione della figura femminile, che certi stereotipi televisivi mettono ancora in secondo piano rispetto a quella maschile, è bello notare come le power couples siano genuinamente paritetiche  – conclude Gianluca Lo Stimolo –. Sarebbe impossibile, oltre che insensato, chiedersi se David Beckham ‘conti di più’ rispetto a Victoria, o se spetti a Megan o a Harry il compito di tenere le redini del brand Sussex Royal. Certe dinamiche sociali si sono già evolute, e anche questi esempi possono aiutarci a comprenderle”.

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